Smart trong Marketing

Mỗi ngày có 24 tiếng, một tuần có 7 ngày, 1 tháng có 30 ngày và một năm qua đi chỉ sau 365 ngày. Vậy thì tại sao trong một chừng mực thời gian nhất định, có người chẳng làm nên trò trống gì trong khi một số người làm được vô khối việc lớn lao to tát? Phải chăng họ có một khả năng siêu phàm và quỹ thời gian nhiêu hơn so với những người bình thường khác?

Quỹ thời gian của mọi người là như nhau, vì thế, câu trả lời không nằm ở chỗ chúng ta có bao nhiêu thời gian để làm các công việc đó như thế nào cho hiệu quả. Đa số các chuyên gia về quản lý nhân sự cho rằng để sử dụng thời gian của mình một cách tốt nhất, trước hết, mỗi cá nhân phải nhận định năng lực làm việc của bản thân dựa trên phân tích những điểm mạnh, điểm yếu đối với công việc mình đang đảm nhiệm, từ đó mà biết mình mong muốn điều gì trong sự nghiệp ở thời điểm hiện tại cũng như trong tương lai. Đây chính là công việc đặt cho bản thân mình một mục tiêu để hướng tới. Làm thế nào để xác định được mục tiêu chính xác? Trong kinh doanh hiện đại, người ta thường đề cập đến nguyên tắc SMART, tức là mục tiêu được xây dựng dựa trên những tiêu chí sau:

* S-Specific: Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu.

* M-Measurable: Đo đếm được.

* A-Achievable: Có thể đạt được bằng chính khả năng của mình.

* R-Realistic: Thực tế, không viển vông.

* T-Time bound: Thời hạn để đạt được mục tiêu đã vạch ra.

Trong đó, tiêu chí “đo đếm được” gắn với những con số cụ thể. Ví dụ, mục tiêu của tôi là trở thành người giàu, vậy giàu thế nào? Nghĩa là cần phải có con số cụ thể để đo đếm được. Ví dụ một tỷ hay mười tỷ… Hơn thế nữa, chữ “M” còn mang tính động viên (Motivation), điều này sẽ luôn thôi thúc, tạo ra niềm mong muốn cháy bỏng để tập trung mọi hoạt động nhằm hướng tới mục tiêu nỗ lực phấn đấu để đạt được.

Cũng đối khi người ta nhầm lẫn giữa chữ “A” và chữ “R”. Tuy nhiên, điều “có thể thực hiện được” không đồng nhất với “thực tế”. Một người được mời về làm giám đốc tài chính ngân hàng thương mại cổ phần, bằng cấp chuyên môn và kinh nghiệm điều hành đều siêu hạng (A) mà không có “Chân” trong hội đồng quản trị (R) thì không thể có cơ hội trở thành tổng giám đốc của ngân hàng đó được. Từ ví dụ này có thể hiểu, nếu có đầy đủ điều kiện thuộc tiêu chí A mà thiếu đi tiêu chí R thì không thể đạt được mục tiêu. Điều này còn đúng hơn trong đời sống chính trị.

Bước tiếp theo sau khi xác định được Mục tiêu SMART là hãy viết mục tiêu đó ra giấy, đặt trên bàn làm việc hay bất cứ chỗ nào mà bạn có thể nhìn thấy hàng ngày. Cách này giúp bạn luôn nghĩ đến nó và thúc đẩy bạn hành động hướng tới mục tiêu đề ra.

Sau đó, hãy lập kế hoạch chi tiết để thực hiện. Như vậy, bạn sẽ tính được mỗi tuần, mỗi tháng, mỗi năm bạn sẽ phải kiếm được bao nhiêu và rồi lên kế hoạch cụ thể để đạt mục tiêu đó, mỗi năm phải tiết kiệm mấy chục triệu, khi nào mua đất,cất nhà. Trong khi lập kế hoạch, cần thiết phải chia nhỏ mục tiêu ra để biết con đường bạn đi bao xa, bạn đã đi được chừng nào (đạt được bao nhiêu % kế hoạch) và tiếp tục bao lâu nữa để về đích.

Điều này cũng giống như tầm quan trọng của những cột cây số khi đi trên đường vậy. Khi đó bạn sẽ biết hôm nay, ngày mai rồi tháng này và năm này phải làm gì. Tốt nhất, nên viết sơ đồ phân tích công việc hàng ngày để biết việc gì cần làm trước, việc gì làm sau, việc gì là quan trọng (important) và việc gì gấp, cần làm ngay (urgent). Tâm lý chung của chúng ta là việc gì dễ và thích thì làm trước, việc khó và không thích thì để lại làm sau..

Thật tệ hại là việc khó càng để lâu, càng khó thực hiện và đôi khi việc gấp lại không hề quan trọng. Hãy liên tưởng tới câu chuyện về chiếc bình và những viên sỏi, nếu ngay từ đầu bạn cho vào chiếc bình đầy cát thì sẽ không có cách nào để xếp những viên đá hoặc sỏi vào đó nữa nhưng khi bạn xếp lần lượt đá-sỏi-cát, bạn còn chứa được cả nước cùng trong một chiếc bình. Vấn đề quan trọng không phải chiếc bình chứa được bao nhiêu thứ mà quan trọng là bạn phải biết phân biệt được công việc nào là khó “đá hộc” và đâu là những viên sỏi hay cát trong cuộc đời, biết cách quản lý thời gian hiệu quả để cân bằng cuộc sống.

Cách quản lý thời gian hiệu quả thường được nhìn nhận từ 2 khía cạnh, người quản lý và nhân viên.

Tại sao người chủ doanh nghiệp luôn cảm thấy thiếu thời gian và quá tải về công việc? Thường thì mức độ quá tải công việc của người quản lý tuỳ thuộc vào quá trình hình thành, quy mô doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh. Tuy nhiên, tâm lý chung của người lãnh đạo là luôn không hết việc. Những người tham công tiếc việc, làm việc đến 18 tiếng một ngày họ vẫn cảm thấy chưa đủ, đôi khi họ ao ước “phải chi 1 ngày có 25 tiếng, 1 tuần có 8 ngày và 1 năm có 366 ngày…” và họ luôn phạm phải một tội là “lấy cắp thời gian của gia đình”.

Vậy có phương pháp nào để cân bằng thời gian cho công việc, nghỉ ngời giải trí và cho gia đình? Với một doanh nghiệp mới ra đời thì hoàn toàn có thể chấp nhận được với sự quá tải về công việc và luôn phải làm thêm rất nhiều tiếng trong một ngày đối với người lãnh đạo. Nhưng tình trạng đó không thể kéo dài mãi, mấu chốt đầu tiên là người chủ doanh nghiệp phải biết cách xây dựng hệ thống, qui trình làm việc, tiếp theo là xây dựng ngay đội ngũ kế cận.

Tiếp đến là phân quyền cho nhân viên thì đòi hỏi phải thật rõ ràng cụ thể, phải đặt niềm tin vào người được giao việc và hãy lùi lại phía sau để nhân viện có sự chủ động trong giải quyết công việc. Nếu các cấp quản lý bên dưới giải quyết các sự vụ tốt thì người lãnh đạo sẽ yên tâm làm những việc “khó” đúng vai trò của mình. Vì thế, điều quyết định hiệu quả quản lý thời gian của người lãnh đạo chính là hiệu quả làm việc của đội ngũ nhân viên.

Ở khía cạnh nhân viên, để thời gian làm việc đạt hiệu quả cao nhất, nhân viên phải xác định được mục tiêu của mình, biết lồng ghép mục tiêu cá nhân với mục tiêu của doanh nghiệp để lên kế hoạch công việc của bản thân. Người quản lý nên hướng dẫn nhân viên xây dựng một mục tiêu Smart, sau đó cùng thống nhất nhau về mục tiêu đó. Khi đã có được sự đồng thuận giữa nhân viên và cấp quản lý thì việc còn lại chỉ là lên kế hoạch cụ thể để đạt mục tiêu đề ra.

Việc phân biệt cái Important và cái Urgent đối với nhân viên không quan trọng như với người quản lý vì công việc của nhân viên thường theo chuyên môn cụ thể và ít những vấn đề phát sinh. Thay vào đó, tính kỷ luật về thời gian với bản thân là thứ cực kỳ quan trọng. Vì vậy, khi đã thống nhất về mục tiêu giữa cấp quản lý và nhân viên đó sẽ có động lực làm việc và họ sẽ tận dụng tối đa thời gian làm việc để đạt mục tiêu.

Trong tất cả các lý thuyết về Marketing, có lẽ khái niệm (concept) nói chung và khái niệm sản phẩm (product concept) nói riêng là có vẻ mơ hồ đối với rất nhiều người. Nhưng đây lại là vấn đề cốt lõi mang tính khái quát cao, giúp định hướng cho việc phát triển sản phẩm mới cũng như cải tiến sản phẩm hiện có. Xây dựng khái niệm sản phẩm thành công thể hiện trình độ lý luận, tư duy và sự hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng của những nhà làm Marketing, làm nền tảng cho việc thiết lập một định vị độc đáo, khác biệt cho sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Nói một cách ngắn gọn, khái niệm sản phẩm được xem là những lời đề nghị mà một sản phẩm dự tính sẽ đưa ra nhằm đáp ứng một cách cao nhất và sáng tạo nhất những nhu cầu hiện có cũng như tiềm ẩn của thị trường, dựa trên sự hiểu biết sâu sắc và toàn diện đối tượng người tiêu dùng mục tiêu. Nói thì dễ nhưng để phát triển một khái niệm sản phẩm thành công là cả một thử thách cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Và cũng cần lưu ý rằng “sản phẩm” ở đây bao hàm cả những vật hữu hình (có thể sờ mó được) và những vật vô hình như trong lĩnh vực dịch vụ.

 PHÁT TRIỂN KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

Phát triển khái niệm sản phẩm thành công vô cùng quan trọng cho sự phát triển, lợi nhuận, thị phần và thậm chí sự tồn tại của doanh nghiệp qua thời gian. Để giữ được thế cạnh tranh, các công ty phải luôn đổi mới và sáng tạo ra những sản phẩm mới cũng như cải thiện giá trị gia tăng của những sản phẩm hiện tại. Bất chấp các phương pháp tiên tiến và chi phí đầu tư cao, sản phẩm mới vẫn phải đối mặt với tỷ lệ thất bại cao một cách đáng sợ. Vì thế, một bước rất quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới là nghiên cứu thị trường khái niệm sản phẩm để có quyết định nên tiếp tục phát triển sản phẩm mới hay không. Hỏi người tiêu dùng về những yếu điểm của các sản phẩm hiện có trong thị trường mà họ đã từng dùng hoặc thử qua. Hỏi họ xem họ tìm kiếm điều gì trong sản phẩm cùng chủng loại với sản phẩm mà bạn dự định giới thiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường không chỉ dừng lại ở mức độ khái niệm sản phẩm mà còn tiến đến thử nghiệm mẫu sản phẩm mới xem có đáp ứng đúng với khái niệm sản phẩm hay không để tránh rủi ro là tung sản phẩm mà bị thất bại. Bạn có thể sử dụng một hay nhiều hơn những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong chương trình thử nghiệm sản phẩm để xem sản phẩm nào có hiệu quả nhất rồi tận dụng những thế mạnh để đưa vào sản phẩm của riêng bạn.

Khái niệm sản phẩm trong Marketing nhắc nhở doanh nghiệp nguyên tắc tập trung vào bản thân sản phẩm. Bởi vì người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm có thể đem đến cho họ những chức năng tốt nhất, những sản phẩm sáng tạo nhất và thỏa mãn được nhu cầu của họ cao nhất. Những công ty theo đuổi tư duy khái niệm sản phẩm trong Marketing không phải lúc nào cũng chăm chăm vào giá thành vì họ luôn nhìn vào chất lượng sản phẩm. Khách hàng cũng như người mua hàng sẵn sàng trả cao hơn một chút cho sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ với chất lượng cao.

 QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

BƯỚC 1: NHÌN THẤU TÂM CAN NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nền tảng của việc phát triển khái niệm sản phẩm là sự nhìn thấu tâm tư người tiêu dùng. Nếu không nắm bắt được tâm lý và khát vọng của ngưòi tiêu dùng mục tiêu, bạn sẽ không tài nào sáng tạo được một khái niệm sản phẩm độc đáo tạo sự khác biệt, và kết quả là bạn sẽ đưa ra một sản phẩm “me-too”, không có gì mới mẻ so với những sản phẩm hiện có trên thị trường. Có được cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng bạn mới có thể thồi “hồn” vào khái niệm sản phẩm, còn lợi ích sản phẩm mới chỉ là phần “xác” mà thôi. Cũng chính từ phần “hồn” này mà các nhà quảng cáo sáng tạo ra ý tưởng quảng cáo, phần hấp dẫn nhất trong việc xây dựng nhãn hàng. Cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng còn là cơ sở và tiền đề dẫn đến những lời đề nghị mà sản phẩm dự tính sẽ đưa ra. Thí dụ như: “Tất cả các bà mẹ đều biết rằng sữa non là tốt nhất cho trẻ sơ sinh và được các bác sỹ khuyên nên cho con bú ngay từ lúc mới chào đời”; thế nên Dielac Alpha với Colostrum, thành phần có trong sữa non, giúp bé tăng cường hệ thống miễn dịch để chống chọi lại với mọi ảnh hưởng xấu của môi trường xung quanh.

Để có được cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng, bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi như:

1. Chuẩn mực xuất sắc trong chủng loại sản phẩm này là gì? (Người ta rất thích sử dụng những loại chất tẩy rửa có thể đánh bật những vết bẩn cứng đầu như vết dầu mỡ, vết máu, bùn đất… nhưng lại e ngại nó sẽ làm mất đi sắc tươi mới của vải màu, thậm chí bị bay màu. Vì thế chất tẩy rửa lý tưởng phải có chức năng tẩy an toàn và luôn giữ cho quần áo được tươi mới).

2. Sản phẩm không phát huy chức năng khi nào? (Phần lớn các loại nước rửa chén thông thường không thể làm sạch dầu mỡ đối với các loại chén dĩa khó rửa như nhựa).

3. Cách sản phẩm hoạt động có khác với cách người tiêu dùng nghĩ? (Trước đây người ta nghĩ bia tươi là loại bia chưa được diệt khuẩn theo phương pháp Pasteur, rót thẳng từ thùng và vì thế phải bảo quản trong điều kiện lạnh. Người ta không biết rằng nhờ công nghệ tiên tiến, bia tươi có thể đóng chai, bảo quản ở nhiệt độ bình thường trong 6 tháng).

Hãy tự đặt những câu hỏi có liên quan đến tâm lý người tiêu dùng nữa:

1. Sản phẩm của tôi cải thiện cuộc sống con người như thế nào? (Nước tẩy rửa nhà tắm, nhà vệ sinh Vim góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống và tiêu chuẩn vệ sinh không chỉ tại các hộ gia đình mà còn tại các nơi công cộng như cơ quan, bệnh viện, trường học…).

2. Khía cạnh/lãnh vực nào quan trọng nhất mà sản phẩm của tôi được sử dụng và tại sao nó quan trọng đối với tôi? (Pampers biết rằng việc chăm sóc giấc ngủ cho trẻ sơ sinh là vô cùng quan trọng vì trẻ phát triển thể lực và trí não ngay cả trong giấc ngủ, vì thế giữ cho trẻ khô thoáng để không thức giấc giữa đêm là điều mà các bậc cha mẹ quan tâm nhất).

3. Ai sẽ nhận ra? (Người tiêu dùng tin rằng bạn có thể để lại ấn tượng xấu khi gặp người mới quen nếu bạn trông không sạch sẽ tươm tất. Dấu hiệu của gàu thật khó lòng mà che giấu và có thể làm cho bạn lúng túng và mất tự tin).

4. Tôi có thể tin tưởng ai để giúp tôi giải quyết vấn đề này? (Sản phẩm chăm sóc răng miệng của Colgate luôn sử dụng hình ảnh nha sĩ để truyền thông lợi ích nhãn hàng vì Colgate biết rằng người tiêu dùng tin tưởng nha sĩ của mình về những lời khuyên nên làm điều gì tốt nhất cho răng của họ).

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

Khi bắt tay vào xây dựng khái niệm sản phẩm, trước tiên bạn hãy tự rà soát lại xem mình đã hiểu biết một cách toàn diện ngành hàng mình tham gia và nhu cầu của người tiêu dùng đối với chủng loại sản phẩm này chưa. Kế đến, bạn cần có cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng. Đây là hai điều kiện tiên quyết để bạn có thể xây dựng được những lời đề nghị về một lợi ích độc đáo và thiết thực đối với người tiêu dùng mục tiêu.

Cấu trúc của bản khái niệm sản phẩm có ba phần:

1. Phần mở đầu: Thường bắt đầu bằng một cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng. (Khi nói đến sữa nước, sữa tươi 100% từ sữa bò vẫn là chuẩn mực về chất lượng, chứ không phải sữa hoàn nguyên. Khi nói đến nước trái cây, người ta sợ nước trái cây pha từ phẩm màu và luôn mong muốn có được vị ngon ngọt chiết xuất từ trái cây thật).

2. Phần thân: Mô tả lợi ích sản phẩm và cách thức sản phẩm hoạt động một cách cô đọng và súc tích. (Nước trái cây sữa V-Fresh làm từ sữa bò 100% và tinh chất nước trái cây thật).

3. Phần kết: Tóm tắt thông điệp chính của khái niệm sản phẩm bằng một nhóm từ, có thể là một câu khẩu hiệu. (Trái cây thật. Sữa thật. Ngon thật).

Nguyên tắc cơ bản để xây dựng khái niệm:

1. Bạn có thể đọc khái niệm trong vòng 30 giây hoặc ít hơn.

2. Tên nhãn hàng cần hiển thị rõ và to.

3. Sử dụng ngôn ngữ người tiêu dùng chứ không phải là những mô tả kỹ thuật. (Một nhãn hàng có giới tiêu dùng mục tiêu là tuổi teen muốn tạo được sự đồng cảm gần gũi phải sử dụng những ngôn ngữ của lứa tuổi này như “Hot Boy”, “Hot Girl”, “Kul” hoặc “Ku-te” – phát âm theo kiểu tiếng Việt).

4. Tựa đề cần phải bao hàm thông điệp bán hàng chính. (Nếu lấy thí dụ của V-Fresh ở trên, người ta dễ dàng hình dung thông đệp bán hàng chính của nhãn hàng là: “Thật là nhất!”).

5. Tuyên bố tất cả các kích thước, mùi vị và biến thể có trong sản phẩm.

6. Luôn sử dụng hình ảnh của chính sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh.

7. Đối với việc mở rộng dòng sản phẩm, hãy cho thấy sự liên quan giữa sản phẩm mới và sản phẩm bố mẹ trong bảng khái niệm sản phẩm. Điều này luôn được các nhãn hàng lớn lâu năm khai thác nhằm tạo thêm sự tin tưởng từ người tiêu dùng.

Đặc điểm của những khái niệm sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao:

1. Đưa ra những lợi ích hoàn toàn mới mà những sản phẩm hiện hữu không có. (Thí dụ dầu gội có thể che tóc bạc mà không cần phải nhuộm).

2. Đưa ra lợi ích phụ mới bên cạnh lợi ích sản phẩm chính. (Loại nước xả vải không chỉ làm quần áo mềm và thơm mà còn làm cho quần áo không có hiện tượng ma sát vào mùa Đông).

3. Đưa ra những tuyên bố cạnh tranh so với đối thủ. (Rất nhiều nhãn hàng tận dụng điều này trong những tuyên bố cạnh tranh như sữa có hàm lượng cao gấp 4 lần DHA, dầu xả làm mượt tóc gấp 3 lần…).

4. Triệt tiêu một yếu điểm quan trọng trong những sản phẩm hiện hữu. (Biểu hiện dễ thấy ở những người đàn ông uống bia nhiều là vòng bụng to, liệu có sản phẩm bia mới nào có thể vượt qua được nhược điểm này?).

5. Đối với việc mở rộng dòng sản phẩm và biến thể chúng sử dụng tên của những nhãn hàng tên tuổi mà đã thâm nhập vào các hộ gia đình trong nhiều năm. (Number 1 là một thí dụ, bắt đầu từ nước tăng lực và nước giải khát có gas, nhãn hàng này hiện nay đã mở rộng sang nhiều chủng loại mặt hàng khác như trà, cà phê, sữa đậu nành, nước trái cây… và trở thành nhãn hàng mẹ với những nhãn hàng con khác nhau).

6. Đưa ra sản phẩm chất lượng cao hơn sản phẩm hiện thời.

7. Bước vào xu hướng mới nổi của xã hội.

8. Đưa ra ưu thế giá cả so với những sản phẩm cùng loại hiện có.

BƯỚC 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Thảo luận nhóm có chủ đề là phương pháp nghiên cứu thị trường kinh điển, đặc biệt hữu dụng cho việc đánh gía khái niệm sản phẩm kể cả những mẫu sản phẩm cụ thể nào đó.

Những câu hỏi then chốt trong nghiên cứu thị trường định tính:

Thử nghiệm xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào đối với cái nhìn thấu tâm can được nêu ra trong khái niệm sản phẩm:

- Đúng không? Có liên quan đến họ không?

- Có quan trọng đối với họ không?

- Người tiêu dùng có muốn thay đổi bất cứ điều gì để làm cho tâm tư được nêu ra trong khái niệm sản phẩm trở nên thiết thực đối với họ không?

Thử nghiệm xem liệu lợi ích sản phẩm:

- Có hấp dẫn không?

- Có quan trọng đối với người tiêu dùng không?

- Có khác biệt so với những lợi ích hoặc định vị của các nhãn hàng khác?

- Có thật không? Sản phẩm có chắc chắn đem lại những lợi ích này không?

- Người tiêu dùng có muốn thay đổi bất cứ điều gì để làm cho những lợi ích này thiết thực với kinh nghiệm sản phẩm của họ không?

Thử nghiệm lý do tin vào lợi ích sản phẩm:

- Có thể tin được không?

- Có thuyết phục không?

- Có thiết thực không?

- Có đúng không?

- Người tiêu dùng có muốn thay đổi bất cứ điều gì để làm cho những lý do này trở nên tin tưởng/thuyết phục hơn?

Phỏng vấn từng người: Đặc biệt dành cho những sản phẩm/vấn đề cá nhân có tính nhạy cảm như sản phẩm bao cao su, đồ lót, bệnh aids… hoặc rất hữu ích khi cần phải đào sâu một ý tưởng nào đó. Cho người tiêu dùng xem các bản phác thảo hoặc mẫu sản phẩm của sản phẩm hiện hữu hoặc những khái niệm mới hình thành để kích thích phản ứng.

Thử nghiệm trong nhóm: Sẽ hữu ích khi bạn đặt mình vào địa vị của người tiêu dùng. Các thành viên trong nhóm dự án nên sử dụng những mẫu sản phẩm đang thử nghiệm và/hoặc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi thảo luận các hiệu quả của từng sản phẩm và so sánh giữa chúng với nhau.

Quan sát trong cửa hàng: Phương pháp này là một hình thức phỏng vấn linh động không kiểu cách. Bạn quan sát người tiêu dùng mua sản phẩm và hỏi họ về nhận xét của họ đối với sản phẩm.

BƯỚC 4: PHÁT TRIỂN VÀ TỐI ƯU HÓA KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

Để sáng tạo một khái niệm sản phẩm thành công là công sức của cả một tập thể. Hãy đưa ra những ý tưởng đầu tiên và cho phép những cộng sự chung quanh bạn góp phần hoàn thiện nó. Hãy tham khảo các cách tiếp cận sau đây nhé.

1. Tự mình xây dựng khái niệm sản phẩm:

a. Đầu tiên hãy tự hỏi tại sao người tiêu dùng lại muốn mua sản phẩm này thay vì mua những sản phẩm khác hiện có ngoài thị trường.

b. Diễn tả khái niệm bằng ngôn ngữ của người tiêu dùng.

c. Khi diễn tả lợi ích sản phẩm nhớ duy trì “Giọng nói của Người Tiêu Dùng” mà bạn nghe được lần đầu tiên.

d. Tách mình ra khỏi bản thảo bằng cách đợi một hoặc hai ngày rồi thử viết lại khái niệm một lần nữa. Lập lại quy trình này cho tới khi bạn hoàn toàn thỏa mãn với kết quả đạt được.

2. Xây dựng khái niệm với các cộng sự trong cùng đội ngũ phát triển sản phẩm:

a. Nhóm dự án nhỏ sẽ cung cấp năng lượng sáng tạo dồi dào hơn và tăng cường tính tập trung.

b. Xây dựng trên các ý tưởng của nhau và cùng nhau tiến đến kết quả cuối cùng.

3. Xây dựng khái niệm với người tiêu dùng: Điều này cho phép người tiêu dùng trực tiếp đóng góp vào các khái niệm đồng thời cung cấp ngôn ngữ của chính người tiêu dùng.

4. Chau chuốt lại khái niệm với sự giúp đỡ của đồng nghiệp: Mời đồng nghiệp từ các phòng ban khác nhau của công ty không nằm trong đội ngũ dự án để đóng góp ý kiến phản hồi trên tinh thần xây dựng.

5. Sử dụng bản kiểm tra khái niệm để xem còn vấn đề quan trọng nào chưa được đề cập đến hay không:

a. Lợi ích người tiêu dùng chính là gì?

i. Sản phẩm làm được gì cho người tiêu dùng?

ii. Người tiêu dùng cảm thấy như thế nào sau khi dùng sản phẩm?

iii. Khi người tiêu dùng nhìn về khía cạnh ngành hàng: Sản phẩm/nhãn hàng mang đến điều gì mới/thiết thực cho ngành hàng?

iv. Nhìn lại lần nữa lợi ích sản phẩm mà bạn đã viết: Bản tuyên bố của bạn có thực sự là lợi ích hay chỉ là bản tuyên bố của cách thức sản phẩm hoạt động, các thuộc tính của sản phẩm và những lý do tại sao người tiêu dùng lại tin tưởng?

b. Loại lợi ích nào mà sản phẩm đưa ra?

i. Lợi ích hoàn toàn mới mà những sản phẩm hiện hữu chưa đưa ra.

ii. Một lợi ích phụ mới thêm vào lợi ích sản phẩm chính.

iii. Tuyên bố cạnh tranh mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh.

iv. Vượt qua một yếu điểm cố hữu của ngành hàng/sản phẩm.

v. Một sản phẩm chất lượng cao hơn những sản phẩm hiện có.

vi. Bước vào xu hướng hiện tại mới nổi trong xã hội.

vii. Đưa ra ưu thế giá cả.

c. Liệu người tiêu dùng sẽ nhanh chóng nhận ra lợi ích qua sự mô tả khái niệm? Liệu từ ngữ/tranh ảnh được dùng để chỉ ra lợi ích với từ ngữ đơn giản thẳng tuột của người tiêu dùng?

6. Xác nhận và tối ưu hóa khái niệm với người tiêu dùng: Thực hiện nghiên cứu thị trường định tính vòng cuối để bảo đảm rằng bạn truyền thông những điều quan trọng về khái niệm bằng ngôn ngữ trong sáng và gần gũi. Hãy để cho người tiêu dùng mô tả cho bạn nghe dáng dấp, cảm nhận, mùi vị, hiệu quả và điểm mạnh cũng như giới hạn của sản phẩm.

7. Sử dụng bảng khái niệm sản phẩm

a. Trình bày rõ ràng thông điệp bán hàng chính.

b. Đôi khi một đoạn văn đơn giản cũng đủ nhưng đối với một số khái niệm thì cần bảng khái niệm sản phẩm hoặc phim ảnh để truyền đạt đầy đủ lợi ích sản phẩm.

c. Cô đọng và tập trung vào một lợi ích duy nhất.

d. Không được nhiều thông tin hơn thời gian mà bạn cần để truyền thông một mẫu quảng cáo 30 giây.

Có thể nói tất cả các mẫu quảng cáo xuất sắc mà bạn thỉnh thoảng bắt gặp trên các phương tiện truyền thông đều xuất phát từ những khái niệm sản phẩm độc đáo. Chính cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng và lợi ích sản phẩm là nguồn cảm hứng dẫn dắt cho các ý tưởng quảng cáo tập trung vào thông điệp bán hàng chính của nhãn hàng. Sự bay bổng và ngẫu hứng trong quảng cáo vì thế không phải bỗng dưng mà có, chúng bắt nguồn từ khái niệm sản phẩm, phần tinh túy nhất của một nhãn hàng.